Le secret derrière la réussite de Comme des Garçons
Il y’a un mois, je t’ai parlé de l’histoire de Comme Des Garçons et de l’impact que cette marque a eu sur la mode (si tu ne l’as pas lu, je te laisse cliquer ici). Mais une question me reste en tête, quelle est la recette à l’origine du succès commercial de CDG ?
Après quelques pérégrinations sur internet il me semble avoir trouvé les ingrédients clefs de cette réussite japonaise.
La base d’une bonne recette, la bonne idée
Lorsque j’achète un vêtement je cherche toujours LA pièce. Tu sais, cette pièce qui te rend unique et qui suscite ce genre de réaction « ouahhh quel charisme ! Où as-tu acheté cela ? ». Eh bien CDG fait partie des marques qui répondent à ce besoin qui est le besoin d’estime.
La bonne idée est là, inscrite jusque dans le système de valeurs de l’entreprise, la marque nippone fait tout pour créer quelque chose de différent, d’unique, que ce soit au niveau du produit, de la distribution ou de la communication.
« Tout vient de la même source : le désir de créer quelque chose de différent. Notre kachikan, ou système de valeurs, va dans tout ce que l’entreprise fait. Pas seulement dans les vêtements mais dans tout ce que nous faisons. Cela doit être nouveau, créatif. » révèle Adrian Joffe, le directeur général de Comme des garçons, lors d’une interview donnée au magazine Business Of Fashion en 2013.
On peut dire que c’est un pari risqué quand on voit certaines des créations de Rei Kawakubo :
Cependant la marque nippone a su trouver son marché et se développer au point que le MET Gala, le plus grand évènement mode de l’année, a dédié sa traditionnelle soirée de charité à Comme des Garcons en 2017.
Pour mieux comprendre ce succès, je vais d’abord montrer quelles sont les personnes que le label touche ainsi que leur caractéristique distinctive. Ensuite, je développerai les éléments du marketing mix de Comme des Garçons (stratégie prix, produit, distribution et promotion) pour voir avec clarté la manière dont le kachikan de l’entreprise japonaise se reflète dans toutes ses actions.
Les fans du label à l’origine du succès de Comme des Garçons
Lorsque Rei Kawakubo lance son label en 1973, ses vêtements larges et très confortables visent une clientèle de femmes indépendantes qui refusent de se plier aux normes de beautés de l’époque. N’existant pas dans les années 70 d’offre similaire à ce style de vie, Rei Kawakubo rencontra rapidement un franc succès. Cette esthétique aux antipodes de la norme a permis à l’entreprise d’acquérir une communauté d’hyper fans surnommée « les corbeaux » en référence à la couleur noir prédominante sur les tenues proposées par la ligne principale de CDG. C’est cette même communauté que vise Adrian Joffe, le directeur général de l’entreprise. Ce qui lie les « corbeaux » est l’adéquation de leur style de vie au kachikan de Comme Des Garçons, ce sont des personnes créatives et arty.
En ce sens, l’entreprise japonaise utilise un marketing tribal puisque le label vise la communauté des hyper fans de la marque.
Le premier ingrédient clé du succès de Rei Kawakubo est donc sa base de clients très fidèles. Cependant, ce groupe ne représente qu’une niche et ne permet pas d’expliquer l’expansion mondiale de la compagnie. À mon avis, c’est surtout grâce à ses lignes de diffusions que le label japonais a pu devenir très à la mode. Avec plus de 18 lignes à son actif, on va maintenant étudier comment l’entreprise gère son portefeuille de marques.
Analyse des lignes de la marque
Des sous lignes dans les lignes, l’énorme poupée russe CDG
Nommer toutes les lignes de l’entreprise japonaise se révèle être une mission impossible tant elle en ouvre et en ferme souvent. Par exemple, après avoir lancé Comme Des Garçons Homme en 1981, l’entreprise nippone a développé Comme Des Garçons Homme Plus en 1984. Ensuite, elle a lancé Homme Plus Evergreen et enfin Homme Plus Sportwear, ces deux dernières lignes ont fermé par la suite.
L’intérêt n’est donc pas d’analyser de manière exhaustive toutes les marques mais de comprendre la stratégie qui se cache derrière ce portefeuille compliqué. En effet, ce que fait CDG en développant autant de lignes se rapproche d’une stratégie lean start up. Pour résumé, cette stratégie est un moyen de tester si le produit a un marché potentiel en essayant directement de le vendre au marché cible. Dans le cas où le produit atteint effectivement sa population on le développe, sinon on arrête de le produire.
Dans ce foisonnement de marques, on en distingue globalement deux types qui se font face : les lignes de diffusions et les lignes expérimentales.
des lignes de diffusions hypes et faciles à porter et des lignes plus expérimentales
les lignes de diffusion
Les lignes de diffusions permettent aux marques de luxe de vendre au marché de masse à des prix moins chers, mais aussi, en ce qui concerne CDG, de mieux se faire connaître.
Exemple de Comme Des Garçon Play
Comment parler du label japonais sans traiter de la ligne Play ? Sans doute la gamme de produits la plus connue de l’entreprise, Comme Des Garçons Play doit sa renommée aux nombreuses stars qui l’ont porté. Ce phénomène qui se définie comme l’endorsement marketing est le fait d’associer l’image d’une célébrité à un produit.
D’autre part, avec des prix allant de 90 euros à 300 euros, Comme Des Garçons Play est l’une des gammes les plus accessibles de l’univers de la marque.
L’endorsement marketing associé à des prix relativement bas sont donc les deux ingrédients clefs de la réussite de Play. En dehors de cette ligne, Comme Des Garçons a développé d’autres gammes relativement accessibles tel que :
- Comme des Garçons Parfums dont les prix sont alignés sur ceux des concurrents (environ 120 euros le parfum)
- Comme des Garçons Black, lancé en 2008, qui vend les anciennes collections à succès de l’entreprise à des prix moins chères
- « cdg » créée récemment et qui est vraisemblablement un moyen pour l’entreprise de générer des liquidités cf photo du site ci-dessous.
Les lignes principales
Le rôle des lignes principales est de véhiculer le kachikan de l’entreprise. Cependant avec plus de 18 lignes à son actif, définir lesquelles sont les principales peut vite se révéler être une tâche ardue. Si on se réfère à l’illustration jointe on aurait comme lignes centrales : Comme Des Garçons par Junya Watanabe, Tao Comme Des Garçons* et Comme Des Garçons noir (maintenant géré par Kei Nimomiya).
*le label tao comme des garçons a fermé en 2011
D’autres lignes pour correspondre à tous les segments de populations
Autour des lignes principales, gravite des sous-lignes dont le but est de toucher des segments de populations différents. Par exemple, pour Comme des garçons qui est destiné aux femmes, on a à l’opposée Comme Des Garçons Homme. Un autre exemple est Comme des Garçons Shirt focalisé sur les chemises, dont l’esthétique inspirée du style occidental et la fabrication en France laisse penser que la cible est européenne.
La force de Comme Des Garçons réside donc dans sa capacité à développer des lignes principales qui ont des propositions esthétiques fortes et de créer d’autres lignes qui touchent différents segments de population. En d’autres termes CDG arrive à créer avec ses lignes un équilibre entre une approche commerciale et une approche créative.
Cet équilibre se reflète aussi dans la communication. Complètement absent sur les médias, le label participe tout de même aux fashion weeks et travaille régulièrement avec des marques renommées. Je vais maintenant t’expliquer en détails cette stratégie.
Mais peu de communications
L’entreprise communique si peu que je doute qu’une personne sache citer toutes les marques sous son éventail, d’ailleurs, même sur son site internet aucune information nous est donnée.
Cela montre le choix de l’entreprise de ne pas investir dans la communication. De cette manière, la corporation se distingue de ses concurrents, ce n’est plus qu’un simple revendeur de vêtement, c’est aussi une marque qui fait de l’Art.
Pour affirmer ce positionnement, la compagnie participe aux fashion weeks et expose ses collections dans les musées comme lors de l’exhibition du Metropolitan Museum en 2017 ou encore via le Kyoto Fashion Insititute à qui elle a donné certains vêtements de sa collection.
L’approbation du milieu qui légitimise la marque
Les fashion weeks et les exhibitions ne seraient pas suffisantes pour créer l’image de la marque s’il n’y avait pas l’influence de prescripteurs pour la légitimer. En effet, il n’y a pas que les célébrités qui encensent CDG. Il y’a aussi les médias, à ce titre je te conseille de regarder les commentaires des défilés Comme Des Garçons écrits par le magazine Vogue, et les experts (l’IFM analyse l’esthétique de comme des garçons dans son Mooc et l’épisode 2 du documentaire Fashion ! en parle aussi) qui participent à la glorification de l’entreprise.
À l’ère où le consommateur peut chercher toutes les informations qu’il souhaite avant de décider d’acheter un produit (communication pull ou communication rechercher par le client), l’adhésion unanime dont bénéficie Comme Des Garçons lui permet d’être une marque de confiance aux yeux du prospect.
Les collaborations, un autre moyen de se faire connaître
Enfin, je pense que l’un des principaux leviers de communication de Comme Des Garçons est le co-branding. Que ce soit avec Nike, Converse ou encore Supreme la marque nippone multiplie les collaborations qui détonnent et la font connaitre.
En dépit d’un manque flagrant de communication sur les médias traditionnels, Comme Des Garçons a su gagner en notoriété grâce à ses défilés fashion weeks lui attirant la bénédiction de la presse, des experts et des leaders d’opinions. D’autre part, ses collaborations avec des marques populaires lui ont permis de devenir une marque tendance.
Que ce soit au niveau des vêtements qu’elle produit ou de sa communication, la compagnie respecte les règles du jeu tout en se distinguant de celles-ci. L’apogée de cette stratégie se trouve dans sa distribution. Tout en vendant des vêtements, la marque offre une expérience client unique en son genre.
Distribution sélectives et surtout en magasin en propre
La distribution à l’étranger des vêtements Comme Des Garçons se fait principalement via deux moyens : la vente directe avec Dover Street Market et la vente en circuit court en passant par des pure players (site de e-commerce) ou des retailers traditionnels.
Les magasins Dover Street se distinguent par des intérieurs atypiques où les vêtements sont présentés comme des œuvres d’arts. En outre, les boutiques se trouvent dans des lieux excentriques. Par exemple le Dover Street Market de New-York se situe dans un quartier connu pour ses « restaurants de curry et ses chauffeurs de taxis venant d’Asie du Sud » remarque Vikram Alexei lors de son interview avec le directeur général de Comme Des Garçons. Le choix d’emplacements peu communs permet à l’entreprise d’être originale et de bénéficier aussi d’un emplacement moins cher que sur les grandes avenues. Enfin, chaque saison la décoration des magasins change totalement ce qui fait que les boutiques sont toujours en accord avec le kachikan du label.
Comme Des Garçons vend aussi via les plateformes de e-commerce (End., Farfetch, Ssense …) et via des retailers indépendants spécialisés dans la mode (Summer/The next door/ Graduate store par exemple en France).
Vendre directement ses produits via Dover Street Market permet à la compagnie de contrôler le merchandising et respecter son esprit créatif jusque dans sa distribution. Néanmoins, il est difficile de reproduire à grande échelle le modèle de sa boutique multi-marque et vendre en propre ses produits est coûteux, notamment parce qu’il faut payer l’emplacement et les salaires. Ainsi, la vente en circuit court permet au label de vendre à moindre coût et de compenser son absence sur internet par la distribution via des pure players. Qui plus est, le fait que CDG vende à des retailers indépendants et spécialisés dans les marques tendances lui permet à la fois de conserver une bonne image, d’être mieux référencée et d’avoir un pouvoir de négociation plus important que si les vêtements étaient vendus dans une grande chaine de distribution.
Enfin, cette manière de distribuer les vêtements est idéale pour cibler les deux principaux types de consommateurs de la marque : Les clients arty, qui auront plus tendance à se tourner vers Dover Street Market et les clients « trendy » qui iront vers les boutiques qui vendent des marques tendances.
Conclusion
Pour conclure, le secret du succès de Comme Des Garçons réside dans sa capacité à être à la fois très créatif et très commercial. Que ce soit au niveau de son portefeuille de marques, de sa communication essentiellement hors média, ou encore dans sa manière de distribuer les vêtements.
Cependant ce jeu d’équilibriste pourrait amener la compagnie à perdre son identité dans le cas où l’aspect commercial prendrait le pas sur la créativité ou ne plus vendre si l’inverse se produisait.
De plus, le succès de l’entreprise qui repose essentiellement sur Rei Kawakubo représente un défi pour l’avenir. En effet, dans une interview donnée déjà en 2011, la fondatrice a avoué avoir de plus en plus de mal à se renouveler. Cependant, la directrice créative a laissé dans son sillage de nouveaux designers prometteur tel que Junya Watanabe ce qui me laisse confiant pour l’avenir de Comme Des Garçons.
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Sources
Bof 500 Rei Kawakubo
Bof 500 Comme Des garçons
Mercator
« Adrian Joffe, Tending the Garden of Comme des Garçons », Business Of Fashion, Vikram Alexei Kansara, 28 Octobre 2013
« Meet The Crows : Fans of Rei Kawakubo Discuss Her Eternal appeal », MTV news, Liz Raiss, 5 Mai 2017
« Comme Des Garçons is “nothing about clothes” says Rei Kawakubo », Deezen, Gibson Eleanor, 9 Mai 2019
« The Originals : Rei Kawakubo The Genius Grind », WWD, Foley Bridget, 23 Mai 2019
« Comme Closure », Vogue, Lauren Milligan, 18 Janvier 2011
« Kei Ninomiya: The Latest Star in the Universe of Comme des Garçons »,Business Of Fashion, Eugène Rabkin, 2 Mars 2019
« A Sneak Peek at the Met Gala Theme Exhibition: ‘Rei Kawakubo/Comme des Garçons’ », Footwearnews, Nikara Johns, 1 Mai 2017
« Modest Rei », Vogue , Ella Alexander,4 Janvier 2011
